杜蘭特、貝佐斯、a16z 湊錢,搞了個 5 億美金的「小 NBA」

摘要

恒大萬達都救不了的中國足球,說不好抖音、快手、視頻號正攥著解藥。

2022 年 4 月 7 日,丹·波特 (Dan Porter) 坐在 Truist Park 球場的老板包廂里,觀看美國職業足球「大聯盟」NFL 衛冕冠軍亞特蘭大勇士隊的主場揭幕戰。但是這一天,波特的目標不是球場上的球員,而是包廂的主人——勇士隊大股東美國自由媒體集團的首席執行官格雷格·馬菲 (Greg Maffei)。

在不長的時間里,波特做了一個他認為非常成功的投資宣傳。他告訴馬菲,每一代人都有自己熱衷的「新事物」。

在新媒體領域,波特創立的體育公司 Overtime 與數字媒體一代站在一起。

時隔多年奪冠的勇士隊,沒能在這場頗具紀念意義的比賽中贏得勝利(注:冠軍球隊新賽季主場揭幕戰會有慶祝儀式),他們 3:6 敗給到訪的辛辛那提紅人隊。但波特卻贏下了「比賽」,幾個月后,Overtime 宣布完成自由媒體集團領投的 1 億美元 D 輪融資,其他投資者還包括風投 Winslow Capital,貝佐斯、摩根士丹利等老股東也選擇跟投。

新一輪融資完成后,Overtime 的最新估值已經超過 5 億美元。這已經是這家新銳體育公司 5 年里完成的第五輪融資,投資者除了自由媒體集團、貝佐斯、大摩這些媒體和金融行業的大佬,NBA 球星杜蘭特、特雷楊、卡梅隆·安東尼,以及今天美國風投圈最火的 a16z 都是其早期投資人。

從中國興起,由字節和 TikTok 推向全球的短視頻,不僅在全球年輕一代風靡,更在重塑眾多的傳統行業,Overtime 就是其中一個非常典型的案例。

今天來看 Overtime 距離真正成功還有很長一段距離,但對于如何借助短視頻對商業體育賦能,Overtime 卻提供了一個非常有價值的視角。

 

01 高中生聯賽,憑啥值 5 億美刀

 

Overtime 最初是一個社交媒體平臺,因為發布頂級高中生的短視頻片段,而廣受歐美年輕人歡迎。目前其官方賬號在包括 TikTok、ins、YouTube 等社交媒體渠道上擁有超過 6500 萬粉絲,憑借廣告和周邊銷售,總收入超過 5000 萬美元。

2021 年,獲得黑石資本、貝佐斯和藝人德雷克等投資的 8000 萬美元之后,Overtime 推出了美國高中生籃球精英聯賽(High School Basketball League Overtime Elite),也被稱為 OTE。Overtime 每年會提供至少 10 萬美元的參賽獎金,并提供另外 10 萬美元作為優秀高中生的大學獎學金。

OTE 簽約高中生明星球員 Tyler Bey 宣傳海報|twitter

聯賽從每年 9 月開始,共邀請 30 名全美頂尖的高中生球員,第一年比賽在亞特蘭舉行,Overtime 還從現場門票、銷售球衣中獲得了一定的收入。

OTE 讓美國高中生球員繞過傳統的高中和大學籃球體系,并在獲得進入 NBA 資格之前建立自己的品牌。

OTE 取得成功之后,今年 3 月,Overtime 又與美國 NFL 球星卡姆·牛頓(Cam Newton)合作,推出 7V7 橄欖球聯賽 OT7,這也為其拿下自由媒體集團的投資埋下了伏筆。

自由媒體集團目前總市值超過 140 億美元,是全球最有影響力的媒體集團之一,尤其是在體育領域。公司旗下擁有衛星廣播公司 Sirius XM、現場娛樂公司 Live Nation、亞特蘭大勇士隊,以及全球最大的賽車賽事 F1 錦標賽——后者 2016 年時被自由媒體集團以 85 億美元的天價收購。

自由媒體集團 CEO 格雷格·馬菲在一份聲明中表示,Overtime 自成立以來就「對體育和媒體產生了全行業的影響」。丹則表示,自由媒體集團的參與「是對內容的數字分發和年輕觀眾的重要性的認可?!?/p>

 

02 年輕人不看「CCTV 5」了

 

Overtime 是由丹·波特和其商業合作伙伴扎克·維納(Zack Weiner)于 2016 年創立,兩人此前都就職于大型體育娛樂經紀公司 WME(奮進公司)。WME 曾經服務過的體育名人包括詹姆斯、杜蘭特、姚明,以及小威、谷愛凌、蘇翊鳴等。

Overtime 創始人丹·波特|Overtime 官網

在進入 WME 之前。丹還有過幾段創業經歷,最成功的是開發手機娛樂應用「你畫我猜」,并在 2012 年以 2 億美元賣給游戲開發商 Zygna。

加入 WME 之后,波特擔任數字媒體部門主管,這期間他跟很多客戶交流,聽到后者經常抱怨年輕一代不再看電視直播。年輕一代依然喜歡體育賽事,但不再呆在沙發上看三個小時的直播?,F在的體育內容傳播方式,已經不能吸引成長在手機時代的年輕人。

這種抱怨讓波特嗅到了機會,他決定再次創業,吸引這些 16 歲到 25 歲的青少年。他找到了 WME 數字媒體部門的同事維納,后者曾是國際象棋世界冠軍,二者一拍即合,Overtime 就此誕生。

Overtime 的模式并不復雜,簡單來說就是組織優秀的高中球員參加比賽,剪輯精彩片段并在社交媒體上發布,建立影響力并通過廣告和銷售球衣等周邊產品盈利,并將收入投入到比賽運營中,進一步提升賽事質量。

Overtime 與傳統體育賽事的組織和傳播方式有著明顯不同,Overtime 不對比賽進行直播,而是在比賽結束之后制作容易在手機傳播的短視頻形式,同時為了讓內容更容易傳播,他們還修改了比賽規則,讓比賽更流暢和刺激。

日積月累,Overtime 不僅在社交媒體建立了影響力,在線下也建立起了口碑,每到比賽,都成了當地年輕球迷在社交媒體討論的熱點。

值得一提的是,Overtime 上的大部分內容都圍繞高中生或其他業余球員展開,雖然有杜蘭特、特雷楊等明星球員的投資背書,但其并未依靠發布 NBA 賽事或者明星職業球員的片段剪輯來擴大影響力。

長期來看,波特的目標是打造新時代的賽事聯盟。他在接受 CNBC 表示,雖然目前 Overtime 的收入主要還是依靠電商和社交媒體,但未來還會包含版權和 IP 許可。他說,OTE 最終希望向其他媒體(電視、流媒體等)出售版權盈利,但這不會太早,Overtime 要「慢慢來」。

 

03 短視頻造「XBA」更簡單

 

Overtime 的出現和成功,與社交媒體,尤其是短視頻的興起,密不可分。

時至今日,短視頻已經成為年輕人生活方式的一部分。

在中國,根據 QuestMobile,2022 年 6 月視頻號、抖音和快手的日活用戶數分別達到 8.1 億、6.8 億和 3.9 億。

從全球來看,TikTok 的月活 2021 年時就已經突破 10 億,在最新一個季度,Instgram 和 YouTube 短視頻的月活也分別達到 10 億和 15 億。

短視頻月活和滲透率節節攀升|QuestMobile

數以十億計的用戶每天在短視頻平臺娛樂、學習、消費——今天的短視頻已經不只是簡單的娛樂工具或者單純的媒體平臺,而正在成為一個個龐大的經濟體,并作為新的生產力工具影響各個傳統行業。

在中國,以直播帶貨、短視頻電商為代表的內容電商的興起,對零售、電商、到店經濟都帶來了極大的影響,而隨著用戶消費習慣逐漸從線下到電商再到視頻電商遷移,短視頻平臺也在不斷探索新的可能性,比如今年快手嘗試的藍領招聘和地產銷售。

體育也是短視頻內容消費占比非常高的一環,根據 Questmobile,截止到 2021 年 5 月,英超聯賽、NBA、CBA 在抖音上的活躍用戶分別達到 5708 萬、2646 萬和 1455 萬。

但目前來看,國內短視頻在體育領域的應用,大多還停留在傳播資訊的層面。賽事直播、精彩片段的二次剪輯、賽事點評和體壇明星動態的分享等內容,吸引了大量的關注,但并未有賽事運營方或者創業者直接「入場」,挖掘其背后的商業潛力。

相較之下,Overtime 的嘗試走得更遠,正因為它抓住了美國體育體系的一個痛點。

以籃球為例,美國職業籃球經過幾十年的發展,今天已經形成了一個完善的人才培養體系,其中高中聯賽、大學聯賽(NCAA)和 NBA 是整個體系的核心。

一個球員想進入 NBA 成為明星球員,高中時代起就要在高中聯賽中表現突出,進入全美高中生排名的前列,從而被美國大學籃球名校選走,參加美國大學籃球錦標賽(NCAA),接受更專業的訓練和大學比賽的洗禮,之后才能通過選秀進入 NBA。

球員想要快速成長,需要專業教練、訓練師的指導,需要高水平的比賽洗禮,這些需要大量的資金投入,需要背后的聯賽體系有足夠的商業化收入支撐。

美國籃球從職業到大學、高中都有成熟的聯賽體系,但從商業化的角度來看,NBA 一年的收入近 100 億美元,NCAA 也可以達到 11 億美元,相較之下高中聯賽更加分散,整體商業化程度遠遜于 NBA 和 NCAA。

但其實在美國,高中聯賽的影響力并不遜于 NCAA 和 NBA,只是在現有的聯賽組織機制,以及門票銷售、電視轉播權和廣告贊助這套傳統的商業模型下,美國高中聯賽的商業化能力不如 NBA 和 NCAA。

短視頻的出現,改變了傳統體育賽事成功之路的固有模式:

首先,相比電視轉播,短視頻的制作成本更低,傳播卻更快,不僅更受年輕人歡迎,還可以打破地域限制。

其次,把高中生球員的影響力沉淀到社交媒體賬號,聚集起粉絲,并通過社交媒體廣告和電商,可實現低門檻的商業化。

最后,利用商業化的收入,建立聯賽,簽約高中生明星球員,進一步擴大影響力。

簡而言之,短視頻起到了兩點作用:第一是加快影響力積累,第二是提供影響力變現的渠道。事實上,同樣的方法,也值得今天國內商業化能力不足的各級體育賽事借鑒。

近日,「貴州村 BA」通過短視頻爆火,而并不是偶然。愛看籃球內容的用戶,視頻推薦流里經常會刷到國內的大學聯賽、高中聯賽,以及地方的民間賽事,這些原來影響力很難跨出地域、人群階層的賽事,現在正在隨著短視頻不斷傳播到更廣的人群。

盡管目前來看,還缺少 Overtime 這種專業化的團隊,通過良好的運營提升內容傳播和影響力積累的效率,實現商業化,甚至讓短視頻收入成為賽事的新支柱。但至少能讓更多人看到,低成本打造一個體育賽事,可行性已經比過去大了很多。

恒大、姚明可能拯救不了的中國足球和中國籃球,而抖音、快手、視頻號,手里可能正攥著「解藥」。

 

參考資料:

《獨家專訪加時聯盟 CEO 丹-波特:如何再造一個體育聯盟?》——騰訊體育

《Overtime is starting a basketball league for 16-to-18-year-olds that pays at least $100,000 a year》——CNBC

《Overtime Scores Huge $100M Series D At $500M Valuation》——CrunchBase

《Liberty Media Leads $100 Million Funding Round For Gen-Z Sports Leagues Owner Overtime As Bezos, Morgan Stanley Up Stakes》——Forbes

 

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